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余老狮专栏

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2021年,那些婴童行业需要打破重组的观念

余老狮专栏

2020-12-16

12月13日~14日,我作为外部专家作者,受邀参加了中童传媒举办的2020年中国婴童产业大会(CBIS)。

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本次大会聚焦于疫情之后,母婴品牌及渠道该如何应对即将到来的2021年。也特别提出了婴童这个行业唯有对基因进行重组,才能在2021年重塑增长的观点。

大家对具体内容感兴趣的话,可以关注中童传媒的后续报道与网络视频。

本篇文章余老狮只谈自己对于大会中捕捉到的闪光点及趋势重点进行的洞察与思考,希望能带给大家一些不一样的启发。


01 母婴行业的传统思想还是比较根深蒂固的


母婴行业虽然发展历史并不长,只有短短十几年,却是一个实打实的传统行业。

正如中童的总经理刘琳女士所说:这个行业的产品生产者创始人是60后、70后;通路与渠道的运营者是70后、80后;而真正的消费者却是90后、95后。

生产者与消费者之间足足断代了两层,犹如你在3楼的窗台上大声和1楼的住户说话,听不清也道不明。


举个例子。


大会的一位分享者,某奶粉头部品牌董事长兼CEO上台发言说,奶粉中98%的营养成分是碳水化合物、脂肪与蛋白,剩下的2%才是其它微量营养成分,过多主打这方面的创新是很难的。

这样的观点就已经和现在前沿的互联网产品思维脱节了。

互联网产品思维往往不在于跨越,如技术上的跨越,资源上的跨越。

这些进步都需要太庞大的供应链去支撑了。

互联网产品思维在于寻找到产品的一个亮点,哪怕是一个细节,通过营销的方式快速引爆裂变。

例如元气森林的0糖0卡0脂,三顿半的“超即溶”,其实在技术上都没有跨越式的创新,而是通过产品的某个特点,找准定位,集中火力去进行推广。

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2%的那些营养成分中,已经足够寻找到一个能满足一类客群需求的成分亮点进行单点引爆了。



02 直播为什么只能是一个卖货的场景?


这句话来自丽家宝贝的蒋涛总,引起了我的共鸣。

直播带货可能是今年营销榜单上最热门的一个词了。从最早的大牌看不上,到后来明星入局,再到后来全民直播,最后到了弱者淘汰,强者逾强的市场格局。

这个年轻的行业仅用了短短一年就完成了从快速发展期、整合期到常态化的迭代发展。

然而,谈起直播带货,品牌方的神色总是很纠结。

一方面,他们也明白,今年的营销趋势下,不做直播带货就如同2010年没有入局微博,2015年没有拥抱微信一样。

做还是要做的。

但另一方面,直播带货=全网价格最低价基本是品牌对于这个行业普遍MCN和主播的一个认知。

这其实也难怪他们。

原因是直播带货行业的从业者们真正从事过传统行业,生产、深度分销、渠道建设的人不多,难以理解价格对于一个品牌来说就等于生命线。

而低价却是最简单高效可以吸引自然流量的方式。

聊偏了,还是回到我们这一part的主题。

如果时间线回到一两年前,直播还是个非常丰富多彩的行业:

不仅有带货,还有游戏解说,有旅游景点体验,有吃播(虽然这个细分领域现在已经禁止)也有美女主播唱歌、才艺表演(这个细分领域也有不少代表人物,如冯提莫、周二珂等)

而时至今日,仿佛提到直播就紧跟着带货。

我并不是提倡直播不带货。

相反在我的营销观念里,在这个信息技术如此发达的年代里,营销本身是需要做到闭环的。做直播追求品效合一是必须操作。

但我提倡,直播可以不全是带货。

直播是否可以与内容相结合,从而将流量转化为粉丝,转化为品牌/门店追随者?

如果直播只有带货,大家比拼的只能是低价。

你家有低价我就进来看看,没有低价我去别家看看。

但如果是直播+带货+内容,我进直播间就不仅仅是因为低价,也可能是因为内容。

一旦内容发生了作用,流量从流量变成了粉丝,主播就具备了议价能力,品牌也就具备了利润空间,整个行业才能获得良性发展。


03 新冠疫情期间,我们真的在家造孩子么?


疫情期间有个很经典的笑话,说是2020年年末国内一定有一大批新生儿诞生。原因是疫情在家大家没事干,只能造孩子了。

甚至有些未雨绸缪的局外投资者们,纷纷进入了母婴这个行业。

然而事实真的如此么?

中童在大会上分享了3张图。

第一张图是孕妇装与孕产妇用品销售变化图。

从今年2月~10月,同比去年来说,销售增长率都是负数。


第二张图是计生用品的销售变化。

从今年2月~5月,销售变化同比去年增长了25%以上,其中3月份达到了增长顶峰,到了6月销售额开始滑落。

而这几个月,正是疫情期间与疫情刚稳定后,大家被禁足在家的时候。


第三张图是宠物及宠物用品销售变化。

疫情期间,宠物及宠物用品销售额大幅度增长。


从这三张图中,不用多总结,我们都明白了整个来龙去脉。

疫情期间我们并没有意愿造孩子,而是开始养宠物了。


这个现象带来的思考是,有时候我们以为的风口可能并没有在这个地区降临,而是刮在了另外一个赛道里。

这并不是源于运气,而是源于现象背后的本质。

疫情期间,有企业支撑不住失业的,有虽未被优化但产生焦虑的,有被降薪的,也有对未来前途迷茫的。

此时此刻,生孩子显然不是我们想做的决策,而养一个宠物来转移焦虑却很可能是我们的选择。


04 门店具备离店销售能力的重要性


我一直坚持一个观点,疫情并没有毁灭母婴行业,而是在加速这个行业的发展。

由于母婴行业重线下,重服务,有着这层天然壁障,让整个行业拥有了躺着也能赚钱的黄金十年。

在这个十年里,数字化不是重点,客情和导购促销才是。

当顾客走进门店,店长和导购兴许还能认得。

一旦顾客离开了门店,我们就不知道顾客在哪里了。

而疫情来了,顾客真的无法到店了,母婴品牌与门店瞬间发生了两极分化。

对于不知道客户在哪的门店、品牌来说,货出不去了。

对于具备数字化能力的门店、品牌来说,市场的刚需还在,其它竞争对手的份额反而成为了自己的增长点,最终逆势而上。

母婴这个市场从2017年开始就不是做蛋糕市场,而是切蛋糕市场了。

能具备离店销售能力的品牌,终将对还不具备数字化能力的品牌进行收割。


此外,会议上中童也给了一个很有意思的数据:

母婴店O2O,线上客单平均价是线下的1.2倍。

非母婴店,线上客单平均价是线下的1.1倍。


“快满300元了,满300元可以1元加购,那我再凑一单满300吧。”

“线上选品,满100免配送费,那我就凑到100吧,反正也是屯着。”

“线下买了太多,拎回去太沉,那我这次少买一些吧。

我们在线上购物,往往容易多买。”


在店服务产生口碑,购买产生消费。

离店服务产生粘性,复购产生延展。

在即将到来的2021年,对于品牌与门店离店销售的能力提出了更高要求的挑战。


最后,余老狮即将在2021年开通企业走访与对话这个栏目,为大家带来各行业内传统企业、网红品牌、优质连锁的营销方法与创新理念,敬请期待


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