余老狮专栏
2020-12-09
11月18日的那期,我分析了线下门店普遍存在资源被“白嫖”的现象(详情见:《线下门店们:其实我们一直在被白嫖》),在后台与社群里引发了大家的踊跃讨论。
对于我而言,此文并不代表我站在哪一边,而是由衷的希望线下门店们能够获得他们应有的价值反馈。
门店发展的越好,经营的越健康,对于品牌来说只会有更长远的益处。
本期文章,余老狮会就着上一次的话题,给大家讲一讲如何将门店的资源产品化。
以可量化的资源产品更好的支持到品牌,同时也获取品牌更多的政策支持。
线下门店的资源大致可分为以下4类:
1. 实体门店资源
2. 本地化社群与自媒体
3. 本地化异业
4. 精准会员的小数据
01 实体门店资源
这个我们重点讲。
实体门店是我们的核心基础。
天猫旗舰店在淘宝上建站以获取线上流量,而商家通过租线下门店来获取线下流量,本质是一样的。
电商主要是通过卖货提成与流量的分发来获取收益的(甚至流量分发占据更多的比例),而线下门店往往只通过卖货来获取收益,这就是线下门店在如今这个时代被电商压制的核心原因。
我们连利润获取的方式都比电商少,如何再与电商掰手腕?
那么,品牌为什么愿意为电商的流量付费?
是不是因为电商平台流量更大?
并不是。
诚然淘宝京东掌握了巨额流量,但真正能分配给每个商家的流量并不多。
线上的流量越来越贵,绝大多数的流量都只掌握在小部分的品牌手上。
而我们线下的门店,不仅能提供流量,并且能提供更有价值的流量。
我们的流量是进店流量,看得见,摸得着,触达时间长,还可以通过导购对流量进行触达跟踪。
这就是线上流量的高跳失率所不能比的。
那么深层原因究竟是什么?
是因为电商平台可以把给到品牌的流量量化出来。
我投了多少费用,广告位展现在哪里?获取了多少流量?有多少流量转化到了我的店铺?完成了多少销售额?
这些都是可以量化出来,计算出ROI的。
然而,我们线下门店还没有这方面的意识。一旦我们给不出这些数据,品牌方就无法评估应该投入多少,是否应该投入?
我们已经进入到了数字化的精准营销时代,不仅是线上可以数字化,线下同样需要具备数字化转型能力。
我们的门店多少平米,预计能覆盖周边多少客户?每天预计经过门店多少人?每天进店多少人?广告位预计有多少曝光?
这些在如今都有办法可以获取。
门头如何收费,灯箱如何收费,海报如何收费,地贴如何收费,包月如何收费,这些都是我们需要进行媒体产品化的内容。
退一万步来说,即使品牌刚开始不愿意付费,我们也可以通过这些媒体产品与品牌进行资源置换。
02 本地化社群与自媒体
今年大量的门店开始做社群。
但怎样提高社群的活跃度与转化往往令店长头痛。
对于社群来说,价值、利益、有趣是评判一个社群生命力的标准。
然而只靠自己来做内容是远远不够的,不仅创意容易枯竭,也没有那么多资源。
这个时候,我们需要将社群活动产品化。
例如,可以推出一个周周品牌日。
在这一天,会针对一个品牌做活动。
活动串联线上社群与线下门店的场景,并拍照记录活动的氛围,参与人数,转化效果,形成一个固定化活动产品。
这个活动产品既能与客户形成粘性,又能开放给到品牌报名。
品牌看到了这个活动以及历史数据后,自然能有依据判断自己是否要参加。
上海某水果连锁门店,品牌想要报名周周品牌日甚至要排期到2个月以后。
03 本地化异业
线下门店相比线上商城还有什么优势?
线上店铺之间基本不会做相互之间的跳转(哪怕是非竞争类产品),店铺与店铺之间缺少关联。
但在线下门店,哪个店长与周边那些商家不熟悉?
这种熟悉,本身就是一种可整合资源。
母婴行业经常会整合的异业有母婴店与婴儿游泳馆,健身行业做的好的例如健身房与轻餐餐厅(教练推荐怎么吃,并发券引流用户到店转化)
对于线下门店而言,基于周边的异业整合能够将资源更大化利用。
而这种资源整合,与前面几种方法相同,也必须产品,必须具备数据。
异业活动覆盖多少人?用户参与时间?活动主题?促销力度(其它门店的附加力度)。
我们都知道线上商家对阿里的小二是又爱又怕,爱的是小二能给到活动资源,怕的也是惹毛了小二今后不给活动资源。
单一的门店搞活动独木不成林,而门店联动后,活动本身对于社区消费者的吸引力就能得到提升。
04 精准的会员小数据
现在都流行谈大数据。
而对于线下门店来说,我们更益脚踏实地去经营基于门店自身消费者的小数据。
我们的消费者都是怎样的人群画像?
门店是否已经打了会员的标签?
标签的纬度有哪些,是否除了基础信息标签还有社交标签、消费偏好标签?
我们是否足够了解我们的门店会员?
为什么要对会员数据进行精细化的管理,这是因为我们需要提升我们的会员数据在品牌心目中的价值评估。
假设某新品牌要推自己的一款新款营养品:
A门店告诉品牌,自己门店有1000个会员,但没有深度了解。
而B门店告诉品牌,自己门店有900个会员,其中有500个会员妈妈有咨询过营养品,对DHA和乳铁蛋白的营养品感兴趣,里面又有300个会员每个月都花了多少钱在营养品的购买上。
这个时候,品牌方(经销商)反而会认为B门店的价值更高,在谈扶持政策的时候,也更有可能会给到更大的支持。
这是因为虽然A品牌的数据量更大,但选择B品牌的风险更低,投资回报率可能性更高。
另外,B门店能给出这些数据,也说明B门店更有运营思路和运营能力,如果给到汽油,它能跑得更远。
总结
近十年来,线上运营的发展一直在升级迭代。
不论是方法论、工具都在发生量变和质变。
但是线下店的进步却远远落后于线上的速度。
我们会发现,线上的那些方法论,无论是增长黑客逻辑、转化方法还是会员制运作思维,稍加因地适宜的转变,也能运用到线下的场景,其中的底层原理是一样的。
我们要结合门店资源、自媒体与社群资源、本地异业资源以及我们的小数据,持续不断向合作方产生价值,最终这些价值终将会反馈我们以利润。
作者简介
余孝威 (余老狮)
驰亚科技联合创始人,母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作,在母婴、快消、低频产品等消费品领域拥有多年数字化创新和会员体系打造经验。
驰亚科技,一物一码营销专家
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