余老狮专栏

11月18日的那期，我分析了线下门店普遍存在资源被“白嫖”的现象（详情见：《线下门店们：其实我们一直在被白嫖》），在后台与社群里引发了大家的踊跃讨论。

对于我而言，此文并不代表我站在哪一边，而是由衷的希望线下门店们能够获得他们应有的价值反馈。

门店发展的越好，经营的越健康，对于品牌来说只会有更长远的益处。

本期文章，余老狮会就着上一次的话题，给大家讲一讲如何将门店的资源产品化。

以可量化的资源产品更好的支持到品牌，同时也获取品牌更多的政策支持。

线下门店的资源大致可分为以下4类：

1. 实体门店资源

2. 本地化社群与自媒体

3. 本地化异业

4. 精准会员的小数据

01 实体门店资源

这个我们重点讲。

实体门店是我们的核心基础。

天猫旗舰店在淘宝上建站以获取线上流量，而商家通过租线下门店来获取线下流量，本质是一样的。

电商主要是通过卖货提成与流量的分发来获取收益的（甚至流量分发占据更多的比例），而线下门店往往只通过卖货来获取收益，这就是线下门店在如今这个时代被电商压制的核心原因。

我们连利润获取的方式都比电商少，如何再与电商掰手腕？

那么，品牌为什么愿意为电商的流量付费？

是不是因为电商平台流量更大？

并不是。

诚然淘宝京东掌握了巨额流量，但真正能分配给每个商家的流量并不多。

线上的流量越来越贵，绝大多数的流量都只掌握在小部分的品牌手上。

而我们线下的门店，不仅能提供流量，并且能提供更有价值的流量。

我们的流量是进店流量，看得见，摸得着，触达时间长，还可以通过导购对流量进行触达跟踪。

这就是线上流量的高跳失率所不能比的。

那么深层原因究竟是什么？

是因为电商平台可以把给到品牌的流量量化出来。

我投了多少费用，广告位展现在哪里？获取了多少流量？有多少流量转化到了我的店铺？完成了多少销售额？

这些都是可以量化出来，计算出ROI的。

然而，我们线下门店还没有这方面的意识。一旦我们给不出这些数据，品牌方就无法评估应该投入多少，是否应该投入？

我们已经进入到了数字化的精准营销时代，不仅是线上可以数字化，线下同样需要具备数字化转型能力。

我们的门店多少平米，预计能覆盖周边多少客户？每天预计经过门店多少人？每天进店多少人？广告位预计有多少曝光？

这些在如今都有办法可以获取。

门头如何收费，灯箱如何收费，海报如何收费，地贴如何收费，包月如何收费，这些都是我们需要进行媒体产品化的内容。

退一万步来说，即使品牌刚开始不愿意付费，我们也可以通过这些媒体产品与品牌进行资源置换。

02 本地化社群与自媒体

今年大量的门店开始做社群。

但怎样提高社群的活跃度与转化往往令店长头痛。

对于社群来说，价值、利益、有趣是评判一个社群生命力的标准。

然而只靠自己来做内容是远远不够的，不仅创意容易枯竭，也没有那么多资源。

这个时候，我们需要将社群活动产品化。

例如，可以推出一个周周品牌日。

在这一天，会针对一个品牌做活动。

活动串联线上社群与线下门店的场景，并拍照记录活动的氛围，参与人数，转化效果，形成一个固定化活动产品。

这个活动产品既能与客户形成粘性，又能开放给到品牌报名。

品牌看到了这个活动以及历史数据后，自然能有依据判断自己是否要参加。

上海某水果连锁门店，品牌想要报名周周品牌日甚至要排期到2个月以后。

03 本地化异业

线下门店相比线上商城还有什么优势？

线上店铺之间基本不会做相互之间的跳转（哪怕是非竞争类产品），店铺与店铺之间缺少关联。

但在线下门店，哪个店长与周边那些商家不熟悉？

这种熟悉，本身就是一种可整合资源。

母婴行业经常会整合的异业有母婴店与婴儿游泳馆，健身行业做的好的例如健身房与轻餐餐厅（教练推荐怎么吃，并发券引流用户到店转化）

对于线下门店而言，基于周边的异业整合能够将资源更大化利用。

而这种资源整合，与前面几种方法相同，也必须产品，必须具备数据。

异业活动覆盖多少人？用户参与时间？活动主题？促销力度（其它门店的附加力度）。

我们都知道线上商家对阿里的小二是又爱又怕，爱的是小二能给到活动资源，怕的也是惹毛了小二今后不给活动资源。

单一的门店搞活动独木不成林，而门店联动后，活动本身对于社区消费者的吸引力就能得到提升。

04 精准的会员小数据

现在都流行谈大数据。

而对于线下门店来说，我们更益脚踏实地去经营基于门店自身消费者的小数据。

我们的消费者都是怎样的人群画像？

门店是否已经打了会员的标签？

标签的纬度有哪些，是否除了基础信息标签还有社交标签、消费偏好标签？

我们是否足够了解我们的门店会员？

为什么要对会员数据进行精细化的管理，这是因为我们需要提升我们的会员数据在品牌心目中的价值评估。

假设某新品牌要推自己的一款新款营养品：

A门店告诉品牌，自己门店有1000个会员，但没有深度了解。

而B门店告诉品牌，自己门店有900个会员，其中有500个会员妈妈有咨询过营养品，对DHA和乳铁蛋白的营养品感兴趣，里面又有300个会员每个月都花了多少钱在营养品的购买上。

这个时候，品牌方（经销商）反而会认为B门店的价值更高，在谈扶持政策的时候，也更有可能会给到更大的支持。

这是因为虽然A品牌的数据量更大，但选择B品牌的风险更低，投资回报率可能性更高。

另外，B门店能给出这些数据，也说明B门店更有运营思路和运营能力，如果给到汽油，它能跑得更远。

总结

近十年来，线上运营的发展一直在升级迭代。

不论是方法论、工具都在发生量变和质变。

但是线下店的进步却远远落后于线上的速度。

我们会发现，线上的那些方法论，无论是增长黑客逻辑、转化方法还是会员制运作思维，稍加因地适宜的转变，也能运用到线下的场景，其中的底层原理是一样的。

我们要结合门店资源、自媒体与社群资源、本地异业资源以及我们的小数据，持续不断向合作方产生价值，最终这些价值终将会反馈我们以利润。

作者简介

余孝威 （余老狮）

驰亚科技联合创始人，母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作，在母婴、快消、低频产品等消费品领域拥有多年数字化创新和会员体系打造经验。

驰亚科技，一物一码营销专家