余老狮专栏

本文是“余老狮会员制营销”系列第二篇。

首发于中童传媒。

以下为正文部分：

近年来，母婴行业逐渐体会到了价格战对我们的困扰。

价格战问题从前几年慢慢浮出水面，到如今伴随着疫情全面爆发，已经成为了整个行业都无法绕开，也是最为头疼的一个问题。

其实在诸如餐饮、饮料、零食等其它行业，价格战几乎是年年打，月月打，日日打。

而我们母婴行业还是一个很年轻的行业，才十几年的发展历史让我们面对价格战的突然爆发略显准备不足。

所以，面对价格战的解决方案其实并不难找。

其它行业成功突围的企业告诉我们，最好的解决方案就是对产品结构进行优化：打造更吸引人的引流款，转化更赚钱的利润款以及创造更大用户价值的爆款。

然而，听起来挺简单，但为什么我们实际运营时却难以落地呢？

原因就在于我们的客户对我们想要的转化并不买账。

我可以被价格便宜的流量款吸引过来，但凭什么要我买你们家的利润款产品？

一旦这个问题没有解决，那我们就又重新掉进了比拼谁家的流量款价格更低，更引流，从而陷进了无休无止无法解决的价格战之中。

那么，如何让我们的客户购买我们的利润款产品？

答案是先让客户成为你有价值的会员。

当你的会员还不认可你提供的会员价值时，你又如何能够让他为利润款所产生的价值溢价而买单？

本期余老狮就来讲讲会员权益该如何进行设计，让会员与商家产生双向的价值。

对于会员权益来说，大致分为以下4种类型的权益：

01 优惠型权益

优惠型权益简单来说就是将产品让利给你的会员，是绝大多数品牌、门店普遍都在应用的权益类型。

然而实际场景中却没有多少企业真正能做好，换句话而言，许多企业为会员提供的优惠只是企业自以为的优惠，但消费者却不一定真的感受到了优惠。

在传播学中有一句著名的定理，叫做“认知大于事实”。

你所要向客户提供的优惠并不是单方面宣告的优惠，而是要让客户真正认可的优惠。

例如我们经常会看到某些门店在最醒目的位置高挂一块KT板，上面写道：

加入本店会员，即可享受某些产品8折优惠。

对于企业来说，似乎营销工作到这里就已经结束了，认为自己已经向客户交付了价值。

然而，客户是否真的认可这样的价值？

作为消费者，的确看到了这个海报，但是并不一定真的认可这样的优惠：

这些产品零售价是多少？8折下来又是多少，会不会折算下来其实和普通促销价一样？

这些产品线上是什么价格？

我为什么需要这些产品，是否有必要加入会员？

加入会员需要充值吗？钱先充进去了会不会不划算？

你看，消费者心中留有一个问号，就无法触动加入会员的那个扳机。一旦消费者心中有很多个问号，那根本就不会考虑了。

所以，如何让消费者能切实感受到优惠，是会员制权益的重点。

因为篇幅关系，下一期余老狮会告诉大家如何用消费者心理学让用户切实感受到优惠的三种办法：锚定效应、比例偏见和参考类比。

02 利益型权益

如果说优惠型权益是给会员省钱，那么利益型权益就是给客户发福利了。

也许有的企业会说，福利谁不会发，送顾客东西还不会送么？

但是，送东西还真有讲究。

利益型权益，不是为了让利，而是为了通过利益型权益提升会员权益价值，让会员产生粘性，最终目的是提升会员的贡献度。

所以，利益型权益不是在送东西，而是在做会员投资。

我在去年担任了上海某家水果连锁门店品牌的营销顾问。在做现状调研的时候，恰逢新店开张，搞了一个注册会员就送一个小密瓜的活动。

当我们团队来到新店门口时，发现里三层外三层围的水泄不通。

照理来说这是一件好事儿，但当我们仔细整理了该店历史运营与营销方案时发现了不对劲。从后台数据来看，这家连锁品牌之前门店的开业也在做类似的活动，参与入会的消费者很多，但会员沉睡率很高，多达65%以上，复购率很低。

这是因为这家连锁品牌把开店会员福利当作了羊毛福利，会员在薅羊毛而并非享受会员权益，门店并没有通过运营会员的思路向会员提供权益。

那么，在设计利益型权益时该注重哪几个方面？

1）常规型利益和不定期利益并行

常规型利益是指消费者定期能享受到的权益。

利益型权益切忌只考虑一次性福利，要将常规型权益考虑在内。

这是因为一来，根据消费者心理学的增减效应，消费者会觉得这个会员权益非常的超值，每个月或每周都能享受相应的权益（品牌日、会员日）。

二来，我们可以通过常规型权益将价值交付的战线拉长，定期增加我们与消费者之间的接触场景，创造触点。

三来，我们能将原本一次性的福利进行成本分摊，我同样是承诺给你这么多东西，你也希望得到那么多东西，但与其一次性给予不如分期给予。

2）筛选种子用户、达人用户。

实际运营中，我们会发现有一部分的用户具备优质种子用户特征：沟通意向强、分享意识强、激励效果好。通过会员的利益权益设置，将这部分种子用户发展成为我们企业的外部合伙人。

3）即时性利益与延时性利益并行。

03 服务型权益

我们经常会发现一个悖论，那就是每家企业都认同会员价值，每家企业都明白服务的利润很高，每家企业都说要做好会员服务，但是真正能做好会员服务的企业依旧不多。

对于母婴线下来说，服务型权益是每家门店的必修课。这也是我们能够和线上电商掰一掰手腕的核心竞争力。

那么为什么还是有许多企业发现怎么努力也没做好会员服务？

这是因为会员服务的核心并不是服务好每一个客户，恰恰相反，我们要让核心顾客感知到服务的差异化。

当会员到店，店员是否能叫出会员的姓氏甚至昵称？

会员的权益中是否有一些优享，例如预约服务或者一对一客服？

如何让会员与朋友共同来店时，为会员创造优越感？

我们能为我们的会员提供哪些定制化的服务？

一旦有了服务型权益框架后，品牌或门店即可通过掌握的会员数据整合资源。不但有筹码可以向合作方谈判，也能为核心会员争取更多的价值。

04 活动型权益

一谈起活动型权益，许多商家的两眼中都会闪烁起闪耀的光彩。

然而，这些还不够。

商家活动一定要与会员制有关，这样才不会将活动做成了骚扰，做成了用户负担，做成了千篇一律。

例如我曾经在服务一家企业的过程中，发现他们的会员积分获取方式有如下几种：

这里的第4条就犯了会员制营销中明显的错误。

这是因为参加线下活动不应该是得到积分，而应该是花费积分。

为什么？

当消费者发现参加活动商家会赠送积分的时候，心理意识中不会认为活动是一种商家给到的福利，而是商家派发的一种任务。

我参加活动是完成任务，是帮你，所以你给我积分。

这时商家花钱，花精力，花时间，花人力为消费者提供的活动反而变成了一种“请求”。

即使活动本身价值再高，在消费者眼里是很难产生价值交付。

而如果是会员需要花费积分参加活动就会产生完全不同的效果。

参加这个活动需要花费50个积分呀，这个活动是做什么的？

为什么是50个积分，50个积分大概等于多少钱，他们家的积分是怎么算的？

我正好有100个（我还差30个积分），这积分到底怎么获得呀？

根据行为心理学的理论，消费者对于失去的感知远远大于得到，参加活动失去积分，反而会让消费者感知深刻（根据实际操盘经验，参加活动花费积分的到场率也远远高于参加活动得到积分）

作者简介

余孝威 （余老狮）

驰亚科技联合创始人，母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作，在母婴、快消、低频产品等消费品领域拥有多年数字化创新和会员体系打造经验。

驰亚科技，一物一码营销专家