用1个沙雕的爱情故事教会你消费心理学之：心理账户
余老狮专栏
2021-01-13
在记忆界有一个非常著名的理论：人类的右脑记忆能力大约是左脑的100万倍。
不管这个理论是否正确，但背后想表达的观点我是认同的，也就是形象记忆和场景记忆要比编码记忆更能令我们记住学过的知识（我们的左脑主管逻辑、计算；右脑主管韵律、图像、场景）。
这就是为什么同样是花了30分钟，你刚看完一部电视剧后能完整地复述一遍剧情，甚至是细节。但你背一篇英语文章的难度就大的多。
学习知识最怕的是遗忘，一旦遗忘后，我们付出的时间与效率就大打折扣。
因此，余老狮在2021年也开设了用场景化的故事去教会大家一个营销方法/技能的板块：为你写狮
在系列故事里，你们会见识到各种网文、爽文、YY文的套路，这是因为从记忆学的原理来说，越是跌宕起伏的情节，越是能加深记忆。
首先想要分享给大家的是消费心理学的知识。
作为营销人，懂一些消费心理学的知识不仅仅能够让我们的用户被我们所吸引，也能在无形之中牵动他们的心智。
下面，我们进入到为你写狮的第一篇章：
《心理账户：一个叫张挺的男孩与他的沙雕爱情故事》
心理账户定义：
每个人把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。
我们的主人公名叫张挺，大家请记住这个名字，因为不出意外他会是我们系列故事的第一代主角。
当然，不出意外的意思是，可能根据后续剧情发展张挺也会领便当。
毕竟在我们的故事里，主角是没有主角光环的。
就是那么刺激。
张挺，上海某大学毕业后从事了人力资源的工作，之后想挑战一下自己，转行成为了一名光荣的码农。
原本以为平平淡淡就会过这一生，娶个老婆，养一个孩子，辛苦还个房贷车贷，上班996，下班王者荣耀666。
但是，一件离奇的经历彻底改变了张挺的经历…
某个夜晚，照例打完一盘王者荣耀。
在敌方对手的感谢声和我方队友的连绵不绝的祖宗问候声中，张挺叹了口气，刚想退出游戏。
这时，忽然一个熟悉的头像发来了信息。
原来是这段时间一起组队的网友，网名叫迪力热八。
这位迪力热八从3个月前偶然的一局游戏中加了张挺为好友。在这三个月里，他们俩经常组队一起双排。
起初的原因很简单，因为他们俩都知道彼此水平菜到不行，两个人双排一来会保持队伍的权值不会太高，系统不会匹配太强的对手。二来一个队伍有两个坑子，队友一时不知道骂谁，在游戏刚刚结束队友还陷入纠结中时他们可以快速离开房间。
怎么啦小迪？张挺问道。
“小挺，认识这么长时间了，感谢你陪我一起玩游戏。这周周末，咱俩，见一面吧。”
啥？？
啊？？
张挺发出两声大叫。
这第一声是因为张挺看到信息大喝一声。
这第二声是因为他一拍桌子，桌上的麻辣烫翻了他一声。
我的春天来了？
迟迟愣神，手机屏幕已经暗了下来，映照出张挺那一张浮想联翩的脸。
名字叫迪力热八，不会长得也像迪力热八吧
嘿嘿
第一次约会干啥去呢？
张挺作为一个直男犯了愁，在询问了一圈狐朋狗友后得到的尽是一些猥琐答案。
张挺叹了口气，无意中发现开心麻花的话剧《乌龙山伯爵》正在上映。
随即一狠心，花了1000块买了两张票。
知识点：
根据心理学，人和人在一起时，大家会把场景的感觉带入到和彼此在一起的感觉中，甚至在心智中形成混淆。
这就是为什么游乐园是男女初次约会的圣地了，因为过山车的那种刺激感会给女生带来一种恋爱心跳的错觉。
开心麻花那么搞笑，小迪肯定会很开心吧
张挺的脸上洋溢着幸福又带点猥琐的表情。
千等万等，终于等到了约会的那天。
临行出门前，张挺一拍大腿，糟了！
两张话剧票不见了！
花了我1000块大洋啊！
对于收入还不算高的张挺来说，这可不是一笔小钱。
在里三层外三层翻了个底朝天后，张挺还是没有找到那两张象征爱情的话剧票。
瘫坐沙发上喘了大气，张挺一咬牙，为了见到小迪，本挺这次就算加价买黄牛票都要把票买到！
好了，让我们来复盘一下这个故事：
回看一下心理账户的定义，请问这两张话剧门票是属于张挺的哪种心理账户？
对于惜财如命的张挺来说，为什么在丢失了两张门票后还愿意再去买两张，甚至不惜代价从黄牛手上买？
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，并于2017年获得了诺贝尔经济学奖。
我们假设张挺今天是看开心麻花的话剧作为周末消遣，但是临行出门前他发现自己的一张价值1000元的交通卡丢了，他很可能还是会去看话剧。
但如果张挺弄丢的是价值1000元的话剧门票，如果需要去的话，他得重新花钱买，他可能就不会选择去了。
同样是1000元，为什么造成的行为结果浑然不同？
那是因为在我们心中，把交通卡和开心麻花的话剧归属到了不同的心理账户中。
所以即使丢失了交通卡，也不会影响到话剧的支出预算。
但是如果丢失了话剧的门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，看上去就好像要花2000元看一场话剧了。我们当然觉得这样不划算了。
可是，为什么这一次张挺丢失了话剧的门票，还是愿意再买？
那是因为这两张话剧的门票已经不属于张挺娱乐消遣的心理账户，而是属于他对恋爱向往的心理账户了。
这个时候，他认为即使再付出1000元，甚至更高也是值得的。
你学会了吗，你记住了吗？
下一期，我们再来尝试用故事的方法牢记下一个消费心理学的知识点——比例偏见
作者简介
余孝威 （余老狮）
驰亚科技联合创始人，母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作，在母婴、快消、低频产品等消费品领域拥有多年数字化创新和会员体系打造经验。
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