余老狮专栏

作为母婴行业的从业者，我们深深体会到会员对我们品牌、门店的重要性。

在生产能力普遍大于需求存量的今天，一群忠实的会员就是我们得以生存的保障，也是我们持续发展的源头。

关于会员营销，广告学之父大卫奥格威说过一句话：

如何让你的顾客青睐你，选择你？首先你要比你的对手更了解他们。

没有差异化的营销就是在卖货，有了差异化的营销才是服务。

相信大家对会员标签不是很陌生，无论是我们一线的门店还是已经在构建私域的品牌，系统里都会有许多会员的数据标签。

然而当余老狮团队在实际调研他们的标签时却发现了一些问题：

1.标签繁多，重复率高

我们曾经看过某家奶粉品牌的会员标签，发现一个消费者最多被打上了300多个用户标签。

这些标签有些是人为打上的，有些是系统自定判定生成的。

但是不管怎么说，这么多冗杂的标签反而会让需要运用标签的市场人员无从下手。

我们知道，营销就是一场信息的战争。

我们需要各种各样的信息来帮助我们判断市场在哪里，这个市场的消费者有什么特征，顾客的需求是什么。

然而对于信息而言，信息并非越多越好，而是越精越好，因为过多的信息只会对我们的判断造成干扰。

在进一步分析这些标签的过程中，我们发现了问题所在：

原来，看似繁多细密的标签，却存在相当高的重复率。

对于我们的市场运营人员而言，过多重叠的标签并没有帮助到她们，反而是让她们模糊了用户画像。

那么什么叫重复标签呢？

在芭芭拉·明托撰写的著名书籍《金字塔原理》中，有提到过MECE法则：

它的字面意思是“相互独立，完全穷尽”，也就是说要做到“不重复，不冲突，不遗漏”的“三不”原则。

例如，“白领”这个标签和“HR（人力资源）”是重叠的。

HR是包含在广义的白领人群中，但为了做到标签的精细化，当我们新增“HR”这个标签时，就要删除原来更宽泛的“白领”标签。

2.标签打得想当然，没有科学的体系

在会员管理系统后台，我们还看到了一些“想当然”的标签。

例如“12月宝妈俱乐部”，这只能说明该客户参加过一场你们的线下活动，却无法带来更深层次的消费预测。

在建立我们的标签体系时，我们需要知道一般用户标签有如下6大类：

1）用户属性维度：如年龄、性别、生日、居住小区等（这里包含了孩子的基本信息）

2）产品生命周期维度：如飞鹤用户、美赞臣复购用户、产品临耗尽用户（根据购买时间与用量预估）

3）用户生命周期维度：如快到期会员、RFM（消费频率、最近消费、消费金额）、待唤醒用户

4）消费者偏好维度：注重颜值、关注优惠活动、关注新品活动、 孩子喜欢超级飞侠

5）用户价值维度：常签到用户、低价活动敏感型、付费会员、高端用户（价格不敏感型）、转发裂变积极性、个人影响力（KOC）

6）营销渠道维度：厂家输送会员、异业品牌会员、老会员推荐的客户

通过这样科学的标签体系搭建，我们会发现，我们对一个客户的分析不再是“眉毛胡子，标签一把抓”，而是能将每一个会员都形成会员画像图谱。

形成图谱的意义，不仅能让我们的执行人员更清晰地去收集标签、应用标签，也能让我们对会员进行归类、对比和分析。

了解了标签的构建维度，我们会面临下一个棘手的问题：

余老狮，会员标签体系我们知道怎么搭建了，但一来我们不是天猫，能监测到大家浏览的页面，甚至停留了多久。二来我们也不是搜狗和百度，能知道大家搜索过什么关键词。

请问我们如何去采集这些消费者的信息来丰富标签系统？

关于这一点，如果你是品牌，那可以借助一些数字化营销的工具，来掌握用户在你平台上的具体行为。

例如一篇推文，哪些人是完读（完成全部阅读）的，哪些人是当中跳出的（不感兴趣）。

再例如消费者进入到你的公众号后，到底点了哪个菜单，一段时间内点了几次。

如果你是母婴门店，一定要记住：不要和线上去比他们的强项。

你们的强项在于线下门店，在于能够直接面对面地接触你们的客户。

在这个几十平米到几百平米的环境里，你说的算。

你可以观察你的客户，主动和客户做交流，在关系升温的同时，也能够从聊天、客户在门店的行为、微信朋友圈、购买记录中丰富客户的标签。

此外，我们不要放弃任何一个能够更了解我们客户的机会。

下面介绍其中一种方法：

母婴门店经常会做一些满赠的活动，例如买三送一（买3个A产品送1个B产品）。

但余老狮建议可以这么做：

同样是买三赠一，但送的礼品是从B1、B2、B3中任选一份。

这里有两个好处：

1. 赠送成本相同，但给予了消费者更多的选择，更好的体验

2. 从消费者对这三个礼品的选择中，我们能从用户的选择中分析出消费者喜好。不仅如此，可能还会发现某些消费趋势。

在一场赠送礼品的活动中，我们完成了消费者信息的收集与标签的完善。

总结

在母婴行业进入切蛋糕市场的今天，我们比拼的是我们是否能比竞争对手（线上或线下）更了解我们的客户。

通过六分法的标签维度系统，我们可以科学的对我们的用户做归纳与分析。

此外，不要放过任何一个能在线上线下接触用户的机会，通过不同的组合手段，在触达会员的同时将会员信息采集进来。

用心运营会员，会员则加以回报。

当你持之以恒地做这件事时，一段时间后你就会发现你的竞争对手怎么也赶不上你了。

作者简介

余孝威 （余老狮）

驰亚科技联合创始人，母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作，在母婴、快消、低频产品等消费品领域拥有多年数字化创新和会员体系打造经验。

驰亚科技，一物一码营销专家