余老狮专栏

我们身边存在着这样一些产品：

它们在投入市场之初迅速引爆，就仿佛是天之骄子，给人一种一夜之间刷爆朋友圈的感觉。

然而过了一段时间之后，一下子又好像销声匿迹，迅速被人们所淡忘了。

比如略有时代感的“孕妇防辐射服”，曾经红极一时的脸萌“甩熊头”再到前阵子如旋风般席卷小红书的筋膜枪。

为什么这些产品“出道即巅峰”，在大好形势下褪去了潮水？

解释这个问题，就需要提及一个重要的概念：技术采用生命周期。

这是由杰弗里.摩尔在1991年提出的一个著名理论。

技术采用生命周期，指的是一个新产品或者一个新技术在推向市场时必然会面临5个阶段。

产品在每一个阶段中能不能卖好，它需要应对的消费者群体都不同。

这五个阶段根据先后顺序分为了：创新者阶段、早期使用者阶段、早期大众阶段、晚期大众阶段、落后者阶段。

（技术采用生命周期）

第一阶段，创新者阶段

产品刚刚发布，或者是还未正式发布，只是出了测试版。

这个时候产品会吸引到热衷该品类的狂热消费者——创新者。

他们不但愿意尝试当作小白鼠，甚至愿意不求回报地给予产品开发者建议。

例如，在一款新游戏内测时，往往是bug最多的。

通常bug是玩家最难以忍受的缺点，但“创新者”们不仅愿意帮助游戏测试，并且在发现bug时心奋不已。

但这部分人只是总体用户中占比非常小的一部分，约占总体用户的2.5%。

第二阶段，早期使用者阶段

我们想一下，身边是否有这一类人。

他们理性，但又对某一个行业特别了解。

例如摄影、车、3C数码、保健品。

当你对市面上一款新产品或炒的火热的一个新概念有疑问时，总会想参考一下他们的建议。

在营销属于中，他们叫KOL。在产品投入市场时，他们是第二阶段主要面对的人群：早期使用者。

他们不会因为产品的某种瑕疵而否认一款产品的价值，也会因为产品主打的一个卖点（可能这个卖点不能打动大众，但却是行业内的一种创新）而尝试使用。

这个人群占了总体的13.5%。

第三阶段，早期大众阶段

到了最为关键的一个阶段了。

许多产品盛极一时，却没有能继续热卖便是纷纷倒在了这个阶段。

在第三阶段，产品从创新者、早期使用者阶段过渡过来，被KOL种草之后使得早期的大众拔草了这款产品。

而对于大众消费者而言，他们关心的永远是产品提供的价值是否满足他们的需求。

此时产品的缺点会被无限放大：

例如游戏的卡顿、bug。

产品的不易用，学习成本高。

产品的售后服务差，服务能力跟不上。

产品的持续迭代能力弱

相对于竞品来说，产品不具备优势便会被大众消费者所顾虑淘汰。

这也是为什么一些网红餐厅火了一阵子后销声匿迹的原因：

因为某道菜或者高颜值的装修风格而火，吸引消费者拍照打卡。

但装修不可能经常翻新，消费者新鲜度过了，而餐厅最主要的产品——菜品的质量没有特色，便逐渐被消费者所遗弃。

这个人群占了市场的34%。

第四阶段，后期大众阶段

到了这个阶段，恭喜你，你可以对那些说“网红必死”的人报以轻蔑的微笑了。

在这个阶段，你的产品由于既有特点，又有被大众消费者认可的价值，它能使得那些保守派们也逐渐选择使用你。

例如那些一直不肯学习智能机的老年人，当他们发现身边的朋友都能通过微信和儿女们发消息，也能在“幸福一家人”群里给孙子发一发红包。

这时他们也会改变主意，从零开始学习怎么使用智能手机。

这个人群占了34%。

第五阶段，落后者

当然，仍然有一部分消费者就是怎么也不会对你的新产品、新技术买账。

这部分消费者称为落后者，占了16%。

那么，我们如何去应用这个理论呢？

首先，我们需要在产品投向市场时保持冷静的头脑，明确自己身处哪个阶段，主要面对的消费者类型都是谁。

例如在第一阶段，适当地给予我们用户一定的权限，以官方的姿态重视他们的意见会使得他们对我们的产品更为青睐。

例如小米的早期发烧友模式，可以邀请内测用户对MIUI系统提出更改建议并选取合理建议进行采纳，致使小米在早期收获了一群“发烧友”死忠粉。

在第二阶段，我们需要根据市场的反馈，及时对我们的产品进行打磨。

此时即使销量在上升，社交媒体不断发现UGC的内容也不能沾沾自喜，而是要将产品进行完善，对致命缺陷进行弥补，从而才能在下一个阶段经受住大众消费者真正的考验。

作者简介

余孝威 （余老狮）

驰亚科技联合创始人，母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作，在母婴、快消、低频产品等消费品领域拥有多年数字化创新和会员体系打造经验。

驰亚科技，一物一码营销专家