余老狮专栏

本文为《余老狮会员营销系列》第四篇，首发于中童传媒。

在实际生活中，我们都曾有过这样的体验：

家门口开了一家新的餐厅，去了一次发现环境不错，经济实惠味道又好。你不由得竖起大拇指点赞，甚至还会主动向朋友做推荐。

但是一段时间之后，却觉得其实也就那样，甚至感觉味道没有之前那么好了，是不是这家换了新的厨子？

其实这家餐厅还是这家餐厅，并没有改变什么。只是你慢慢适应，习以为常了。

这在行为经济学中有一个专有术语，叫做消费者的适应性偏见。

也就是说，随着时间的推移，消费者对于我们的优点、特色、活动都会慢慢适应与习惯。

联系到我们的会员运营，我们经常能看到某些品牌与母婴店一起策划一些促销力度比较大的活动，或者是某些还比较有意思的主题活动。

做了几次之后发现效果不错，然后双方乐呵呵，恨不得月月搞，周周搞。

然而过了一阵子发现活动热度下降了。门店以为产品不好卖了，而品牌在一次次的复盘会议中寻思是不是运营执行不到位，还是竞品又出了什么营销手段抢走客户了。其实只是你们的老顾客进入到了适应性偏见，没有那么爱你了。

那么正确的做法是什么呢？

在会员制营销的研究中，我们常常把商家与会员的关系类比为情侣。经营会员关系就像是经营情侣间的感情一样。

在感情中，最为甜蜜的阶段一定是双方刚开始交往的那段时光。而随着时间的推移，适应性偏见的到来，就进入了平淡期，这也就是俗称的“审美疲劳”。

而那些情商高超，善于经营感情的人是怎么做的呢？他们在日常相处的基础上，往往会运用以下三种方法为爱情“保鲜”。

1.延长幸福感

2.意外幸福感

3.对比幸福感

而这三种方法，正是会员运营中对抗消费者适应性偏见的方法：

1.延长幸福感

项目奖金发了下来，你想给女朋友买礼物。是一次性给她买两份礼物，还是先送她一份礼物，等一段时间后，再找机会送她另一份礼物来得好？

我想大多数人会认为是后者。

同样，当我们要送会员福利时，适当地将福利进行拆分，按次赠送，不仅会延长会员的幸福感，还能与会员之间发生更多的交互。

例如一次性购买多少送全套大颗粒婴童玩具，我们可以在这次送给宝妈们玩具的主体，保证玩具的可玩度。下一次赠送玩具配套的可更换组件，可以对客户说是增加可玩度的小礼包。这会让宝妈与宝宝都感受到了老玩具的新鲜感。

2.意外幸福感

在经营一段长期的感情中，我们会发现对方会感动流泪的场景往往不是你送了他（她）某样贵重的礼物，而是意料之外的那份惊喜。

在会员营销中，我们可以为会员提供固定的权益与标准的服务，这是会员运营的基础。但我们同样也需要重视给客户带来的这份“意外惊喜”。

某家全国知名的女鞋连锁曾经做过这样一个权益：

他们的一位会员在生日那天收到了导购的一个视频。视频中，店长带着好几位导购一起为她唱了一首生日歌，其中有一位导购还扮演了人偶，举着一个生日快乐的灯光牌。

视频的结尾是一句文案，写道：你的人生中走过了许多路，做过了很多选择。感谢其中有一些路是穿着我们的鞋走过的，也感谢你的这么多选择中，有一个选择是选择了我们。

这个品牌虽然没有花一分钱，但这位会员非常感动，并且主动发送到了自己的朋友圈里，并真诚的写下感谢的语言。

我们经营会员的态度，会员都感受得到。商家对会员报以用心与价值，会员也一定会向商家回报以会员价值（利润与忠诚度）。

3.对比幸福感

在适应性偏见中，有一种幸福感是不会“被适应”的，那就是有动态波动的幸福感。

而动态波动的幸福感是通过对比来表现的。

上学的时候，每天都是5点半放学，大家不会觉得幸福。但如果今天老师要求考试在90分以下的同学都留下不能回家，90分以上的同学可以收拾书包放学。

那90分以上的这部分人会因为能放学而感到幸福。

大众点评V8的会员到了店里，老板往往会多关照一些。这个时候V8的会员就会感觉到幸福。

所以，我们需要通过设计会员运营中的等级、以及对应的积分、权益来使得老会员获得幸福感，以避免老顾客们对你的品牌、门店走入适应性偏见。

作者简介

余孝威 （余老狮）

驰亚科技联合创始人，母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作，在母婴、快消、低频产品等消费品领域拥有多年数字化创新和会员体系打造经验。

驰亚科技，一物一码营销专家