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余老狮专栏

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《流浪地球》的IP运营专家居然创业做了一个日化品牌

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2021-03-17

我的一个朋友叫张曦,具有非常辉煌的IP运营履历。


当2018年的《流浪地球》红遍大江南北,创造影史里程碑的时候,张曦就作为《流浪地球》IP的运营专家,帮助中影一起打造了流浪地球×英雄的成功案例。




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前两周他联系了我,说他筹备了很久,创立了一个日化品牌——ARULA艾诺莱。




他的这个品牌目前有两个产品,一款是联合腾讯亲子排名前三的热播动画《超迷你战士》推出的潮童风格洗手液,另一款是联合戏剧节声名显赫的品牌“新现场NLive”推出的莎翁系列惊喜浴盐球。



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刚开始我很吃惊,因为据我所知我的这位朋友之前并没有品牌公司的创业经历。


一个品牌的创立需要做产品开发设计、建工厂、管理供应链、拓展经销商、传播品牌……


这是非常艰难的一条道路。




但有一句话叫作:所有的商业都可以被重做一遍。


张曦作为一个IP运营专家,他眼中的日化产品是可以被IP重做一遍的。




一个IP操盘手现在跨界带着一个团队去操盘日化品了,怀揣着这份好奇心,我在发布会上与他进行了一个对话。




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Q余老狮:

目前国内日化产业呈现充分竞争的势态,你认为在产品定位与市场定位中,ARULA艾诺莱与竞品的差异化在哪里,核心竞争力是什么?


张曦:


说实话,我起初是在日化或美妆中做选择。


但我发现近几年,进入彩妆行业的人才非常多,而且已经把创新性玩儿到了极致,甚至是过剩。




但日化行业目前处于多头垄断的态势,但恰恰是这种原因,近几年我们很少看到创新性进步,行业发展还相对比较保守。


所以我认为我们现在进入日化行业还是有机会的,而且会比做彩妆更有优势。


 


大家可以回家看看自己买的卫生洗浴产品,会发现包装都差不多,产品同质化非常严重。


我们调查发现,其实消费者在产品端的体验感并不强,反而在视觉端的体验感更强,但消费者反而又不愿意传达视觉的体验感给你。


 


所以我将产品的目标领域定位在日化中的个人洗护产品,我愿意去尝试更多产品创新的可能性和玩儿法。




Q余老狮:

现在的消费者越来越注重产品的颜值,今天我看到ARULA艾诺莱在包装设计上也花了很多心思。


张曦:


品牌产品的颜值和质量,可以认为是品牌的前端和后端。


产品设计与包装属于品牌前端,而产品基础质量属于品牌后端,二者缺一不可,不能割裂。




产品颜值决定用户的第一次体验,比如IP、好的玩儿法、吸人眼球的包装和外观设计,但决定消费者持续购买力的还是产品基础质量。


比如,短视频平台一度涌现出很多颜值非常高的产品,短时间内可以给产品带一波流量,但消费者很快就会发现产品的质量问题,这叫做短期产品,并不注重品牌的长远发展。


 


所以ARULA艾诺莱的一定是做产品颜值与质量并重的品牌。


 


在我们做产品外观和包装设计的时候,一度把设计师逼疯,甚至产生怀疑:做产品的的设计开发节奏是这样的么?


而且不止是设计师,我们的供应商也同样被逼疯。因为我们喜欢追求极致极致的产品体验感,极致的视觉体验感。


Q余老狮:

近两年,日化品牌x IP的全面爆发时代来临,动漫IP天然能够辐射多层次消费者。艾诺莱发布的这款洗手液是与《超迷你战士》联名,你是因为什么原因终选择这款IP的?想要辐射的哪些消费群体?


张曦:


目前的品牌商与IP方的合作是贴牌,很多品牌人认为品牌是IP的流量加速器,而非将IP内在与产品相结合。


我见过一些朋友,花了高价买了流量IP,但产品销售能力还是不行。


这时候品牌就责怪IP方,你们的IP方也不给力啊?


但其实我们想一想,消费者都是聪明人,你的产品上只是贴了一个IP形象,而产品本身和IP什么关系都没有,消费者又如何会买单?




我们认为IP和用户是有共情共性的,通过故事、形象性格、传递的内容。在选定《超迷你战士》这个IP之后,我们办公室小伙伴把这部动漫从头到尾看完,了解了这个IP的故事和每个形象的性格,在这之后我们才开始做产品设计。


 


至于消费群体,我们认为以往按照人群特性分类的方式有些过时了,更合理的逻辑应该是以人群消费力分类,因为决定你购买这款产品的因素,除了IP、产品设计,就是消费力了。ARULA是全IP款产品,而IP本身就已经做了受众的分类,那么我又何必去纠结自己产品的受众分类呢!




关于IP这件事,我深有同感。


许多产品花了重金找了时下热门的IP,但销量却依旧起不来。


指望着IP来做“救市主”却连这个IP的动画都没有看过,故事情节、IP的性格特征都不甚了解,又如何去和产品做结合?


好的IP就和明星一样,的确能带来流量。但我们不能让赵本山去代言一款面膜,也不能让迪丽热巴去代言一款蛋白粉。


image.png作者简介

余孝威 (余老狮)


驰亚科技联合创始人,母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作,在母婴、快消、低频产品等消费品领域拥有多年数字化创新和会员体系打造经验。


驰亚科技,一物一码营销专家


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