行业洞察

编者荐语：

余老狮，驰亚科技联合创始人。深耕营销领域，具有会员营销、数字化营销的实战经验与理论研究。本期余老狮将以全新的视角，带你一同探究企业增长背后深层逻辑。

以下文章来源于余老狮 ，作者余老狮

每次线下论坛会议，或者是参访企业，总有这么一个老生常谈而又经久不衰的问题：

怎样才能在竞争对手林立的市场中杀出重围？

在行业几乎形成寡头垄断的情况下，我们如何才能生存下来？

问题很严峻很复杂，七嘴八舌得到的答案看上去也似乎有很多。

但是，我们仍旧觉得“道理听了很多，却仍旧过不好这一生”。

每个人都想了解这个问题真正答案的内核是什么。

前一段时间，我注意到在奶瓶这个传统市场中，有一个刚刚在2016年进入中国市场的黑马品牌。只经过了短短2年，便在2018年双十一中创下了奶瓶销售业绩第三名的成绩。订单量较2017年同期增长300%，销售额增长4倍。

而在随手的2019年双十一，这个品牌就成功登顶了类目TOP1。

奶瓶这个市场本身是非常稳定与传统的。

稳定是因为奶瓶直接关系到了婴儿的进食环节。妈妈们都不会愿意冒冒然去尝试新品，毕竟，孩子的安全是首要的，谁都不敢面对哪怕一点点的风险。

那我怎么规避风险呢？

最简单也是最直接的办法，就是选择大品牌产品。

这也是为什么几十年来奶瓶这个行业一直被贝亲、美德乐、可么多么这些头部品牌牢牢占据的原因。

而这个市场传统，是因为奶瓶所属的母婴行业，消费场景有很大的比例是在线下的渠道，也就是母婴店里。

所以这个行业的品牌，也几乎都是从线下渠道开始做起。

线下相比线上来说，传播速度慢得多，市场接受度也需要一个过程。

毕竟你得先说服经销商、门店、导购，让他们认可你的产品，愿意进货。

那么问题就来了，在上面说的既传统又稳定的市场中，Hegen是怎么做到2年打到类目第三，3年成为类目老大的？

我认为这一定不是一个偶然现象，换句话说，这个案例的底层一定是有方法论和逻辑的。

带着这个问题，我向Hegen的联合创始人韩路请教，Hegen究竟是怎么做到的？

在我的连续追问下，我们聊了一个下午，在韩路总的娓娓道来中，我似乎知道了真正的答案，并且，迫不及待想要分享给你。

一

如果你看到过Hegen的产品，你会发现它和你印象中的奶瓶长得不一样。

我们印象中的奶瓶，瓶身是圆形的。

而Hegen的奶瓶，是方形的。

这首先就违背了我们对奶瓶的认知。

就好像矿泉水的瓶子就是圆柱体的，泡面桶就是圆筒形的，笔记本电脑就是方形的。

奶瓶的瓶身就应该是圆形的呀？

为什么Hegen的奶瓶就要设计成方形的？

韩路总解释，原因之一，是因为方形的奶瓶可以一个摞一个。在消完毒之后，就能将3、4个奶瓶叠起来一起带出门，既节省了空间，又方便携带。

这看似很小的一个设计，底层却是对用户行为的一个思考：

许多妈妈们会把吸奶、储奶器具带到单位，利用工作间隙完成吸奶、冷藏、保存等一系列流程，晚上再背回家给宝宝当第二天的“口粮”。

这种用户行为叫做“背奶”。

而方形的产品设计，就是方便了用户“背奶”。

另外，方形奶瓶的一个特点是，万一不小心打翻，它不会像圆形奶瓶那样四处滚动。

这个特点是不是听上去也太微不足道了？

这也能算是产品设计优点？

对，如果对于一个矿泉水瓶来说，这并不能算是怎样的优点。

四处滚动就滚动好了嘛，哪怕打翻了水，再买一瓶，多大点事儿。

但是对于妈妈们喂养的场景来说，就完全不一样了。

我们想象一下妈妈喂养孩子的场景，是不是一个手抱着孩子，另一个手拿着奶瓶在喂。

如果这个时候奶瓶不慎打翻四处滚动，妈妈们想要去捡回奶瓶是非常不便的。

方形奶瓶相对于圆形奶瓶，体现的是产品的细节，以及对使用场景的体会与思考。

但是，余老狮，我承认这种细节设计真的不错，可仅仅只是这些，还是无法说明为什么它能获得这样的业绩啊？

是的，所以接下来我们来说第二件事，Hegen是怎么在看似已经没什么可以再创新的奶瓶产品上做创新与颠覆的？

二

几乎所有的商业大咖与创始人都告诉我们，唯有创新才能获得巨大发展。

但创新这件事本身却是反人性的，因为创新是一种反常识的行为。

就像前面说的，苹果就是圆的，电脑屏幕就是越大看着越舒服，沙发就应该是软的。

那奶瓶呢？

就是用来喂养婴儿的。

但，如果不是呢？

或者说，如果不仅仅是呢？

那就是Hegen的创新了。

妈妈们喂养孩子其实是有三个步骤：

首先，要把奶水通过吸奶器吸出来。

然后，要将奶水储存在干净卫生的储存器里。

最后，要将奶水装入奶瓶中，进行喂养。

一直以来，我们便一直是这么做的。

虽然有三个流程，三个动作，看上去也比较麻烦，但谁也没觉得有什么不对。

母乳喂养本来就是这样的呀？

但是：

如果我们把奶瓶套在吸奶器上，再直接套上一个密封盖，就可以放入冰箱储存起来。

这样等到带回家给宝宝喝的时候只需直接温一温，换上奶嘴，宝宝就可以喝了。

Hegen就根据上面的这个场景，设计了产品。

整个过程当中，由于这种连贯性，母乳不会有任何的浪费、氧化或者是污染。

这么做不仅大大方便了妈妈们的操作流程，同时也能保留母乳最好的营养成分。

所以，某种程度上来说，Hegen通过创新重新定义了奶瓶。

好了，余老狮，我现在也认可Hegen这种创新很棒。但是对于我们自己的企业来说，我们该如何学习这种产品创新的能力，是不是有方法论？

有的。

我们都想创新，但往往我们发现无从入手。

现有的产品功能已经很丰富了，还能怎么创新？

对于创新这件事，其实经济学家早就有结论了。

创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特在闻名世界的著作《经济发展理论》里对如何创新这件事做了总结，他认为创新并不是要我们对原有的事物做全盘否定，而是可以通过以下5种方法来做：

1）创造一种新的产品，或是产品的一种新的特性。

2）采用一种新的生产方法。

3）开辟一个新的细分市场，不论这个市场以前是否存在过。

4）找到原材料或半制成品的一种新的供应来源，不论这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。

5）实现任何一种新的组织。

这就是著名的熊彼特创新理论。

我们发现，Hegen的这种创新，是第一条的创新。

原来的奶瓶，只是用来喂养。

而Hegen的奶瓶，却可以同时做到吸奶、储存、喂养，它已经通过创新使得奶瓶拥有了新的功能，Hegen奶瓶本身也成了新的产品。

三

到了这里，你可能会问：

余老狮，我进这篇文章本以为能看到Hegen是如何做营销的，但为什么从开始到现在你都只是在说Hegen的产品设计？

别急，让我们先来复习一下企业能量模型：

（企业能量模型的提出者是著名的商业顾问刘润）

商业的过程虽然很复杂，但可以简单地归为两个部分：创造价值与传递价值。

创造价值，指的是企业生产产品的过程。

从发现市场需求，到产品设计、产品测试、产品生产、产品包装的一系列过程。

传递价值，指的是企业将产品通过传播（展会、广告）、渠道（门店、线上商城）等营销手段让消费者了解，购买。

这也是我们常说的，产品是1，营销是0。

而大部分企业常常关注着能加多少个0，却忽视了最前面的那个1。

Hegen在营销上并没有太多的所谓标新立异，门店陈列、种草评测、商城运营、经销商大会。

这些都是作为一个品牌日常在做的事。

但是由于Hegen的产品对于消费者使用场景、使用体验的共情式思考，从而迸发出的创新型产品，以及在产品细节上的推敲打磨，最终让产品拥有了千钧之势。

足够的势能从上往下重锤的时候，让最终的营销效果成倍地放大。

说起来简单，可这，就是Hegen成功的秘诀。

就像管理学之父彼得·德鲁克说过的，许多人都想知道那些成功企业为何成功，总认为他们有什么秘诀，掌握了不为人知的魔法。但最终的真相却往往让人失望：

这些成功的企业，成功的原因往往就是最朴实无华的。

或者是产品做得特别好，或者是工厂管理效率特别高。

这个世界上没有什么乾坤大挪移和九阳神功，那只是存在于小说，有的只是扎扎实实的蹲马步和梅花桩。

当我了解到Hegen的创始人曾毓文女士是一位4个孩子的母亲，拥有长达10年的母乳喂养时间时，我一下子明白了为什么Hegen的产品能关注到如此多的消费者使用细节。

这10年的时间无疑就是曾毓文女士的“梅花桩”和“蹲马步”。

她用了10年的时间来做一个真正的奶瓶用户，体会了喂养过程中各种麻烦、不方便。

这才有了之后Hegen产品的设计。

所以，Hegen的产品设计，可能是从曾毓文女士刚开始成为一个母亲那刻起就开始了。

最后，我问了一个心中的疑虑：

这些产品的设计背后，都是看得见与看不见的成本。

做一个方形奶瓶的成本，相较于圆形奶瓶，成本可能是成倍增加的。

这是因为圆形奶瓶是常规，技术成熟，代加工工厂也有很多。

但方形的奶瓶必须重新开模，重新设计。

更不用说Hegen的每一个组件都不用代工，而是自己生产，这里面的成本是巨大的。

对于这个问题，韩路总的解释是，价值>价格>成本。

当一件产品能够提供消费者的价值大于了消费者的需求，消费者自然愿意为之付出。

而对于企业来说，便能覆盖成本。

这，其实就是消费升级真正的底层逻辑。

写在最后的话：

所有的细分行业，都值得被重新做一遍。

这句话我们都听过，但并不是所有的企业都能找到如何重新做一遍的方法。

在方法上，我们需要通过5种方式去重新思考我们该如何创新。一旦产品真正能满足消费者更高的需求，所有的营销行为都能顺其自然并且事半功倍。

而消费者，也会欣然接受更好的产品，愿意付出更高的价格。

感谢韩路总娓娓道来的分享，让我们看到了一个奶瓶是如何具备更大的价值。

祝福Hegen，祝福那些认真练梅花桩、扎马步的企业。

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