余老狮专栏

“私域营销”这个词在2017年就被提出，但在短短几年间却发生了180度的风向大转变。

最早提出的时候，被人嗤之以鼻。

许多人将“私域流量”、“私域营销”视为“微商”，而在那个年代，微商还是不能登上大雅之堂的旁门左道。

风向转变发生在了2020年，以疫情为风水岭。

一时间，我们发现传统的渠道全面瘫痪，厂商与经销商直瞪眼，干着急。

而那些靠微商经营的品牌反而蒸蒸日上，甚至自己也当起了渠道，开始卖其它品牌的产品。

“未来的品牌一定要构建自己的私域流量！”

“我们要学习××日记，打造DTC（品牌直面消费者）的营销体系！”

“流量越来越贵，未来的营销最终是搭建私域，降低获客成本！”

以上这些话我想大家都不会感到陌生。

但是问题是，我们真的一定要构建自己的私域运营体系么？

4月份我在市场部网的一场沙龙上抛出了这个问题，不少企业都说：

余老狮，我们也不知道自己是不是一定要搭建私域，但是看到竞争对手都在做社群了。

朋友圈里晒社群活动晒得风生水起，我们看到一次，看到两次，总是会觉得自己再不做就要被对手干掉了。

我们心里都知道这样决策是不妥当的，那么，如何正确地判断自己是否需要做私域？

这里需要用到的思考模型是交易成本。

什么是交易成本？

交易成本，就是企业在市场上寻找、沟通、购买一项服务所付出的时间和金钱成本。

这个理论的提出者是著名的经济学家科斯，科斯本人也因此获得了1991年诺贝尔经济学奖。

这个理论解决了一个什么问题？

它告诉了我们企业的边界在哪里，也就是说当我们在决策一件事情是去自由市场购买还是自己来做时，我们需要对比的是交易成本与管理成本孰高孰低。

在公域上买流量，我们需要考虑的是流量转化率，是ROI。

当我们希望通过私域运营来沉淀客户，触达客户，产生复购时，我们需要考虑的是运营人员成本。

以上两者都是变量，在一个等式下，我们需要判断两个变量谁大谁小。

那么等式是什么？

等式是基于两种营销方式在取得差不多效果的前提下。

广州有一家洗发水品牌的创始人有吐槽过：

自己家从淘宝上以加客服微信返红包的方式，建了300多个社群，配备了4名专门负责社群运营的人员，还需要协调企业内部的平面设计以及其他部门资源。

但是这些社群退群率很高，平时有营销活动关注度也不高，甚至许多人都把品牌工作人员的朋友圈屏蔽了。

导致销售额没有产出多少，但运营成本却高台垒筑。最后不得已，在今年4月底把这一块的团队解散了。

假设同样都是多赚10万元，等式左边的变量是公域上买流量。通过销售额=流量*转化率*客单价来做到。

等式右边的变量是通过私域运营，产生复购赚到这10万元。

那么这家广州洗发水明显在第二个模式上多花了不少成本。

那么，为什么会导致这种现象？

因为不是所有的企业产品和服务结构都适合运营私域的。

上述这个洗发水品牌，产品矩阵单一，服务手段匮乏，用户场景低频，即使投入再多的成本在上面也无法将私域运营起来。

如果要做私域运营，需要建立丰富的产品矩阵，亦或者是建立一种新的商业模式。

尽可能地创造品牌与用户之间更多的交互频次与接触场景。

私域运营本身也具备商业模式。

只有当这种商业模式具备盈利模型了（产出大于等于投入），我们才会将私域运营当做自己的常规武器去使用。

总结：

企业的私域要不要搭建？

在如今这个数字化工具丰富，以及品效合一的时代，我们有许多方法能构建自己的私域数据。

私域一定要搭建，这是为了企业的长久做积累。

但是通过社群、直播、线上或线下活动来运营私域这件事，不是每家企业都能在现阶段就投入去做的。

我们需要明确企业的发展阶段，假设公域运营与私域运营产生相同的效果下比较花费的成本。

不盲目，不跟风，时刻评估什么才是自己当下最需要的。共勉

作者简介

余孝威 （余老狮）

驰亚科技联合创始人，母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作，在母婴、快消、低频产品等消费品领域拥有多年数字化创新和会员体系打造经验。

驰亚科技，一物一码营销专家