余老狮专栏

五一节前，我参观了一家茶饮品牌企业，与他们的创始人聊了一些关于经营与营销的话题。

当聊到会员这个话题时，这位创始人自豪地说：余老狮，我们目前在江浙沪已经拥有超过50万的会员了！

我问道：你们家会员的定义是什么？

他说：我们的会员卡在小程序上，只要登录小程序绑定会员卡就是我们的会员了。

我追问道：如果，我是说如果，明天你们要推“付费会员”，预计这50万中有多少百分比的会员会转化为付费会员？

他一时语塞。

现实中，往往我们自己定义的会员并非实质性的会员，而只是一个个数据。消费者们购买了商品，注册了小程序，关注了公众号，但在他们心中，他们并不把自己当作我们的会员。

这是一个残酷的事实，却又是一个无比真实的事实。

关于会员如何去定义这个课题，众说纷纭。

有的企业认为注册即是会员，有的认为这还不够，必须消费了才是会员，毕竟愿意掏钱购买你们家产品的客户才是真正的消费者，做出了贡献。

企业到底如何去定义会员，这件事我们不做太多展开，毕竟每家企业对会员的经营目标各不相同。

然而，有一点是业内能达成共识的，那就是愿意成为付费会员的那一群顾客，一定是企业的核心会员，是“二八法则”的那个无比珍贵的“二”。

如果你是一家门店，顾客购买了你们家的产品，一方面是因为你的服务、你的装修、你的活动，但更多的还是需要那个商品。

如果你是一个厂家，顾客买了你们家的产品，一方面是因为你们的广告、渠道，但可能还是基于对产品的需求，暂时还不能接受品牌的溢价。

而付费会员，在花钱成为付费会员的那一刻起，他买的就不单单是产品，而是对门店的信任，对品牌心智上的认可。

这条护城河是竞争对手想挖也挖不动的，这批会员也是我们贡献度最高的一群客户。

那么，如何将我们的客户转化为我们的付费会员？

在公众号上推送宣传？

门店里用广告物料轰炸？

让导购在门店传达成为付费会员的好处？

还是设计好付费会员的裂变路径，让消费者转发分享？

这些方法都没有错，因为家家都在这么推；但是又都不够，因为家家都在这么推。

那么推付费会员正确的姿势是什么呢？

首先，我们需要达成一个共识：付费会员的本质不是一个权益包，也不是一个福利包，而是一个产品。

为什么这么说？

因为福利包、权益包，走过路过都可以顺手领一个，但只有当用户需要付费时，他才会仔细思考是否值得去获取。

值得还是不值得，底层的出发点是需求。

而满足用户需求的，是一个让用户觉得物有所值的好产品。

所以，客户是否能转化为付费会员的本质，是客户是否有需求，以及是否认为你们家“付费会员”这个产品能满足他的需求。

达成了这个共识后，我们就能将“付费会员”这个问题转化为一个产品问题去思考。

如何将客户转化为付费会员？

余老狮为大家总结了“付费会员转化三步法”：

1.降低用户进入门槛，提供用户服务体验

2.打造用户激励体系，帮助用户等级成长

3.提供用户特殊权益，创造用户身份认同

1.降低用户进入门槛，提供用户服务体验

我们在线上购物，会看一下产品详情页，看一下产品的图片、视频，模特穿在身上好不好看？

对于高客单价的产品，会仔细查看一下评论、店铺星级、保质期。

同理在线下，也会通过观察、试用、价格比对的方式帮助购买决策。

付费会员本身具有门槛，一来付费会员偏重服务，服务本身就很难衡量价值。

另外，付费会员买的更多的是“未来”而非“现在”：

加入付费会员，今后买东西会有会员折扣。

加入付费会员，每月会有4次送货到家服务。

加入付费会员，可以参加嘉年华活动。

种种因素，决定了付费会员是一项慢感知的产品，不宜冲锋陷阵。

这也是为什么许多企业在毫无铺垫的情况下直接推付费会员会举步维艰。

所以，在付费会员之前，我们需要没有门槛的“普通会员”来垫一垫。

在注册环节，越简单越好，最好是扫码一键就能注册。

但是，我们同样需要配置一些会员的基础权益。

一来，普通会员也是会员，我们不能只把普通会员当作后台的一个数据。

二来，普通会员是我们与用户之间提供服务体验的桥梁，是付费会员转化与价值认同的前置条件。

2.打造用户激励体系，帮助用户等级成长

用户激励体系，也就是我们给予用户会员权益与用户对我们贡献的价值之间的关系。

具体的会员权益体系如何搭建，会员等级该如何设计，可以参考余老狮以往在中童的会员营销系列文章。

本文我们只强调针对付费会员转化激励的关键点，那就是：

在用户最需要特殊会员权益的时候转化付费会员。

什么意思？

因为付费会员是一项产品，而产品是生长在用户需求上的。

你对用户说，只要办了会员，这款米粉今天就能免费领取。

但问题是，用户到底care不care米粉？是否对这款米粉有需求？

如果没有需求，那即使这款米粉的价格很高，品质很好，对付费会员的转化也没有任何价值。

同样是转化付费会员，我们可以借鉴一下喜茶的模式：

喜茶的会员分为普通会员的「go会员」与付费会员的「星球会员」，喜茶会在用户发生需求时推动付费会员的转化。

例如排队是喜茶用户的一大痛点， 所以喜茶会告诉你，只要加入付费会员，就能得到两张“优先制作券”。除此之外，如果点外卖，那还有两张免运费券。

再例如，当用户下单得到积分时，喜茶会告诉你假如会员不仅可以享受双倍积分，在每个月28号还能额外赠送5%的积分……

喜茶会在用户产生需求时“卡点”切入，以“付费会员”提供的权益或服务来解决用户痛点，从而产生转化。

3.提供用户特殊权益，创造用户身份认同

一旦用户成为付费会员，那就是从原本的买货到了买服务，买品牌，买附加值。

此时若是提供一视同仁的服务，反而让付费会员的贡献与回报变得不对等。

这里值得一提的是，付费会员的特权可以不仅仅是提供给用户自己，也可以提供给用户想要分享的朋友。

例如，当用户成为付费会员时，我们可以派发给用户福利卡券，用于赠送给用户的朋友。

一来，在赠予中付费会员能得到良好的体验；再来，用户赠予给朋友后，新用户领券并使用也需要注册开卡。这样的业务链路，同时也在帮助我们进行会员拉新。

更有一些商家默认允许付费会员将会员卡借给朋友使用，虽然转换路径不同，但目的是异曲同工的。

作者简介

余孝威 （余老狮）

驰亚科技联合创始人，母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作，在母婴、快消、低频产品等消费品领域拥有多年数字化创新和会员体系打造经验。

驰亚科技，一物一码营销专家