解决方案

“再来一瓶”起源于饮料巨头可口可乐，而在2010年之时，康师傅将它发扬光大，运用得登峰造极，现在几乎被所有的快消行业竞相效仿。（参考文章：《一物一码线上公开课《一物一码，品牌商和经销商新零售转型的核心引擎》）

由于营销相当成功，2011年康师傅继续这一做法。不过随着影响面的扩大和市场的变化，“再来一瓶”的概率逐渐降低，其恶性循环的弊端日益凸显，这一营销模式让各大企业尝到了“给一颗糖，挨一巴掌”的痛处。

“再来一瓶”所带来的恶性循环包括但不局限于：

对品牌商而言：有大量的经营漏洞；高昂的人力成本和运输成本；画蛇添足的核销难。对消费者而言：兑奖难，流程繁琐；兑奖时间常常过期；铺天盖地的“再来一瓶”活动，对品牌难以形成依赖。

至于“再来一瓶”的其它客观评价在这里站队也不展开说，感兴趣的可阅读之前写过的一篇文章《为什么说康师傅“再来一瓶”只是一次自嗨？》。

常言道：“如果一个东西（看上去）愚蠢但是它工作（可以解决问题），那么它实际并不愚蠢。”（If it is stupid but works，then it is not stupid）。“再来一瓶”简单暴力的营销方式固然有效，但它不能永远有效。在瞬息万变的激烈商业市场中，创新才是企业的生存之本，包括经营理念和营销模式上的创新。

但可怕的是，随着“再来一瓶”这一营销模式出现8年后的今天，弊端日益凸显，典型代表可口可乐和康师傅早已摒弃这一营销模式，但仍有不少企业开始“覆车继轨”，现在才重新开始“再来一瓶”，知名企业伊利旗下的“每益添”就是个老调重弹的带头大哥。

伊利“每益添”的“再来一瓶”促销活动，首席增长官更多看到的是：在万物互联的互联网DT时代，用最传统的促销方式做最难的事情（拓客，占领消费者心智）。DT时代，品牌商应从“产品为中心”向“用户为中心”转变，重视用户和数据的价值，将用户和数据的私有化作为长期奋斗的目标。让过往和现阶段碎片化的营销模式，从流量聚合型向精耕细化运营转变。

而伊利“每益添”依然我行我素沿袭笨重的“再来一瓶”促销方式，这其中福兮祸兮只有它自身知道，更别谈如何实现用户资产私有化和用户数据资产私有化，因为其潜意识里还未形成这一思维。

伊利要解决营销方式滞后这个问题，必须要站得更高，吸纳不同的角度、维度和尺度的各类信息，才能看得清更远。但看（seeing）的难点，在于抛开你以为你知道的东西。

抛开传统思维束缚，建立对一物一码的认知

在早些年，一物一码技术的兴起，袭卷了快消品、食品、酒企、调味品、电工、小家电、3C数码、茶业、日用品、化妆品等十个行业，80%的腰部以上品牌都选择了一物一码米多大数据引擎来实现转型新零售和营销模式的变革。通过一物一码将产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口，也通过码将信息传达给终端扫码用户，将每次营销信息精准传达给企业的精准用户。

但遗憾的是，大多数企业并没有看到一物一码的价值，对一物一码的理解停留在“远古时期”的：一个产品贴上一个静态码，终端用户扫码，“啪”跳出商家原本设置好的内容，一千件产品一千个码，扫出来的结果千篇一律，不需要联网都可以扫。对一物一码的理解是：一个简单的扫码领红包工具，市面上随随便便找个人都可以做。

每次被以讹传讹，认为一物一码只是个工具或者被市面上对一物一码理解不深的第三方提供商坑了，都会加深品牌商对一物一码的偏见。

直到看到可口可乐启用一物一码米多大数据引擎让销量翻一番；汇源果汁实现用户资产私有化；维达纸业引用一物一码米多大数据引擎系统获得百万公众号粉丝；德山酒业的区域小酒引用一物一码米多大数据引擎将销量翻到几个亿，才知道实际上一物一码是一个品牌商和消费者0距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口，是有效的互动体验和有效的购物理由和搭建用户账号体系的最佳引擎。

突破“已知障”和逃离对一物一码认知的局限

所谓的“已知障”就是，因缘际会形成的认知框架，路径是我们认知未来的依靠，也是巨大的障碍。依靠是因为我们只能通过心智模型去认知外界，障碍是因为这个体系大部分是在一种庸常和雷同中形成的，伊利的营销也一样，需要不断调整营销模式，逃离自身对一物一码认知的局限，保持与时俱进，每一次进步最大的都是改变既有模式时。

就拿伊利的“每益添”产品来说，“每益添”沿袭风靡8年前的营销方式“再来一瓶”，其中的弊端不在展开多说，陈旧老套无无新鲜感。好在伊利步伐跟上了，启用“一物一码技术”做营销，这对伊利来说，本意是一场“破旧”的挑战，但从用户体验来看，这实则偷龙转凤的披着“再来一瓶”的一物一码扫码营销。

伊利“每益添”此次一物一码营销的本意是利用二维码作为信息载体，以扫码的形式，吸引消费者购买欲望，刺激消费氛围，对产品消费有显著拉升作用。但一物一码的作用并仅止于此，具体请看下文。

规模效应+零边际成本，将是所有伟大生意的最基础要素。而在这当中初级阶段要做的是——链接（商品链接用户，用户链接用户，用户链接品牌商）的闭环，才能发挥营销的真正价值，而一物一码正是链接的它们的关键要素，从这一段中，首席增长官又延伸出对伊利的“每益添”的“伪”一物一码进行评价，分为两个角度来看：

从消费者的角度看“金盖赢好礼，再来一瓶”

1、消费者揭盖扫伊利“每益添”的码后，摇一摇选择自己想要的奖励，但在领奖前需要填写手机号码，否则不可领取。繁琐的领奖流程让用户忘却止步，降低了消费者对奖品的期待感。（差评）

2、若用户点击某一个奖励，在没输入手机号码按下返回，想重新选择奖励，则，该码即可失效，对，是的，失效了。相当于用户领取不到这个奖励了，从用户的角度来说，无疑是“欺骗行为”，说是“欺骗行为”其实并不贴切，正确来说是用户体验感极差，对品牌信任度拉至最低。（用户体验感极差）

3、用户在面临百般焦虑和怨气满满后，并不能直接沟通“每益添”将真实诉求反馈给品牌商，继而形成对品牌产生不信任。

从企业的角度看“揭盖扫码，再来一瓶活动”

伊利“每益添”旨在通过启用一物一码技术（伪）抢占流量红利，建立消费者扫码认知。但从整个流程节点上来看，其仅仅是为了促销而做促销，没有用户思维，也忽略了用户数据的价值。

一物一码真正的价值是，能让品牌商和消费者建立一个零距离、无感知、随时随地可以互动的入口。那么对于品牌商而言，它可以在系统的后台随时随地的更改促销的结构，将用户引流至品牌自身平台，再通过不断获取扫码用户的用户画像来构建数据品牌商自己的大数据引擎，通过数据来寻找消费者的“痒点”跟“爽点”，以场景来赋予营销价值。

但在伊利“每益添”的一物一码扫码营销活动中，首席增长官并没有看到这些潜在思维，伊利只是在用最传统的办法做最难的事（营销），一切不以将品牌与用户链接，建立品牌认知的营销活动都是在自嗨，比如伊利的这次伪一物一码营销。

“伪一物一码”，只能通过码把奖励发放给消费者，却不能将消费者聚拢到自身平台，实现用户资产私有化，缺少了这一步，一物一码营销就是失去了灵魂。重销量而不重视用户数据，由此看出伊利“每益添”没有闭环营销的互联网思维。

互联网DT时代的后半场一定是个连接时代，很多企业还没意识到这是个社群化、社交化的时代，依然用着一成不变断层的营销方式，只会陷入价格战和收入萎缩。时代给予你的东西一定会归还给时代。只有建立与众不同的认知和有创意的连接（一物一码），才是顺势而为朝价值链上端移动的资本。这一点，伊利“每益添”该深度思考一下。

从一物一码正确认知，看伊利“每益添”营销：

一、基因要改变，企业的经营要植入互联网思维。我们常说的互联网思维的本质，其实是用户思维。用户思维与大数据相辅相成，互为补充，企业要通过一物一码实现用户资产私有化，构建自我的大数据引擎，然后以大数据为驱动，以用户思维为基石，为企业在未来的市场竞争中提供有价值的参考，提前占领消费者“心智”。

二、一物一码扫码领红包不能披着“再来一瓶”的 外衣。“再来一瓶”的营销模式已是过气的“网红”了，互联网DT时代后半场，营销呈娱乐化和消费群体变化，伊利应与时俱进顺势而为，不随着消费者一起成长的企业定会每况日下。

三、真正理解划分“真”一物一码和“伪”一物一码的区别。真正的米多一物一码的价值是，能存储在云端，可以随时更新、可跟踪扫描统计，可存放图片视频、大量文字内容，同时图案简单易扫能，让品牌商和消费者建立一个零距离、无感知、随时随地可以互动的入口，以码来作为品牌商搭建大数据引擎的流量入口，实现用户资产私有化。

而伪一物一码只是个固定的死模板，不可云端更改，且图案异常复杂，不容易识别和打印，容错率低；无法存储图片和文件。

四、趁早部署“一物一码应用常态化”，重视用户数据的收集与分析。一物一码的应用不能单纯停留在表面工作，而是深度挖掘用户画像，通过用户需求、效果的分析，把用户数据和零售数据可视化，然后通过用户不断扫码来完善用户画像，最终实现用户数据资产私有化，方能制定出迎合市场的营销决策，驱动企业向前不断发展。

五、选择赋码技术提供商时，要对其技术严格测试验证，选择技术顶尖的一物一码整体方案提供商，等于成功了一半，否则适得其反，不但不能提高品牌形象，反而口碑下降，品牌形象在消费者心中大打折扣。（PS：作为一物一码大数据赋能领军者，米多大数据引擎凭借独创的“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术引领）

所谓的互联网思维本质上是用户思维

这个世界，正在残酷地惩罚没有互联网思维和用户思维的企业，互联网IT时代到DT时代，整个过程都是在强迫各个企业“以产品为中心”向“以用户为中心”转变的过渡。所谓的互联网思维其实就是用户思维，企业的经营要围绕的以用户为中心展开，而这一切则需有数据支撑，米多一物一码将是各企业实现用户资产私有化最直接有效的办法。

吾日三省吾身，企业的用户思维是否还没形成，需要有意识的增强，别长期沉浸在缺乏用户思维，高营销成本，低利润率的，容易在被时代抛弃/跨界打劫的固执中自我陶醉，撞了南墙也不回头。

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