行业洞察

2020年8月18-20日，由中国母婴行业领袖媒体 - 母婴行业观察举办的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」在上海拉开序幕，百余位母婴嘉宾齐聚，围绕“后疫情时代”、“消费新机遇”、“私域流量”、“数字化转型”等关键词展开分享，其中包括飞鹤、贝因美、宝洁、强生、美德乐、babycare、Beaba、海拍客、孩子王、抖音、天猫、腾讯、有赞等行业大咖共赴这场母婴人盛宴。

驰亚科技 蜂铃数字营销中心总监 余孝威（以下称花名“余老狮”）应邀，发表了《一物一码新颠覆，数字营销的第5象限》，其中关于【母婴行业扫码量提升，母婴品牌都更应关注线下渠道赋能】的话题，在开场瞬间就吸引了全场注意力，为会场带来新焦点。之后，余老狮又通过【一物一码是“人货场”互联的基建、一物一码是品牌在DT时代的核心数据源】等观点，详细论述了【一物一码如何能将营销活动触达终端，并赋能渠道提升动销】。

母婴行业扫码意识增强

余老狮首先分享了一组数据，这是驰亚科技近两年各消费品行业扫码量占比的趋势，其中母婴行业从43%上升到49%。虽然只是6个百分点，但对应到扫码量多了近200万的扫码量。对于母婴行业，2019年比18年在扫码量上增长了64.04%。这充分证明了母婴行业的消费者在市场的教育下已经快速培养了扫码习惯，具备了扫码意识，为我们接下来应用一物一码营销打好了基础。

一物一码是“人货场”互联的基建

在2014年北京大数据产业推介会上，阿里巴巴首次提出了我们正从信息技术主导的IT时代，正式走向由万物互联构成的DT时代。“人货场”的大数据也在之后不断被各类科技公司与互联网公司推动着。

万物互联时代需要通过数据对人货场进行重构，实现人与人的互联、人与物的互联、物与物的互联。其中互联的关键在于每个品牌的产品能够与品牌用户的唯一识别代码进行互联。

在我们国家发展的30年里，我们已经做到了二代身份证与手机号码实名认证，通过“一人一码”实现了人与人之间的互联，线上与线下的实名认证已经能够帮助我们在互联网电商场景实现“千人千面”的营销手段，从而让品牌更了解消费者的喜好，来做精准的传播与服务。

那么当产品实现一物一码后，通过人与物的互联品牌能做到什么呢？

一物一码使物与场形成关联，获得场的数据后，品牌不止能做到在线上，而是在全场景下的大数据关联。让我们对用户的标签体系做到更丰富、更立体、更准确，从而更好地从线上线下全场景去服务我们的用户。

产品从工厂到消费者的手上，它会通过一物一码在整个流转过程中接受到大量的数据与信息：

• 通过open id与会员系统标签等工具，它能获得消费者数据
  
• 通过品牌录入积分与产品其它属性、经销商出入库都会产生货的数据
  
• 通过箱码与物码的关联，我们可以获取产品的生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等数据，这些数据对于渠道管控有着不可估量的意义
  

  
  

一物一码是品牌在DT时代的核心数据源

一物一码对于数据的获取、清洗与应用是至关重要的，这也往往是一物一码服务商在技术层面可能存在的最大差距。

对于货来说，包含了产品关联属性、档次、系列以及附加的积分和权益。“两件包装一模一样的商品，负载了一物一码后就是两件不同的商品。例如一款是常规款，另一款是具有某项权益的联名款或者50积分的节日限定款。”

从场来说，这个场不单指实体门店，也包含了品牌私域流量或线上场，甚至包含了某场营销活动的活动场。不同活动吸引过来的消费者属性是完全不同的，一物一码为不同场景下的消费者画像识别提供了可能。

人的数据，即消费者的数据包含了基本属性，消费习惯，行为特征等。

“我们有一个做羊奶粉的客户，去年通过一物一码将消费者数据与商品数据进行关联，有效降低了会员的流失率。当用户扫码购买产品时，我们的SCRM系统会获取用户的open id，并与会员数据进行关联。判断用户对于本次购买商品的消耗量与消耗时间，并且在系统内打上标签，进行归类。

当系统发现消费者产品即将消耗完时，会把该会员相关信息给予门店或与会员绑定的导购。这个时候，导购就会得到相应的周期消耗提醒，并及时对客户进行回访和服务。”

“通过导购服务、品牌客服和系统自动推送的完整服务链将品牌下一段奶粉的优势告知用户宝妈，并辅以送积分、送优惠券、赠礼等个性化营销手段促进转段用户购买继续购买该品牌。通过这种精细化的手段，去年我们将这款羊奶粉的转段流失率降低了30%。”

一物一码将营销活动触达终端，赋能渠道提升动销

直达终端指的是营销活动传播的终端直达，加强了品牌营销活动传播的效率，让品牌方的营销活动不用再经过”层层传达，拷贝不走样“的考验。而是通过一物一码直接引导用户参与。以此产生的销售则在终端门店发生，并实时发放销售奖励。

因此，这里直达终端并不是指的去中间化，没有中间商。恰恰相反，一物一码是完全基于线下场景的营销方式，它记录了货物流转场的信息，并及时通过出入库完成营销费用在各个环节的结算。

如果说过去的5、6年我们还在强调一物一码是流量的新入口，那么未来，一物一码就是数字化营销的新基建，它让每一个产品成为带有人货场数据包的媒体。传统的一物一码营销也就不再只是扫码抽红包，而是结合人货场的数字化精细营销。

一物一码开启品牌营销的“第5象限”

在过去，品牌主要通过传统媒体来触达目标客户，流量集中化。在物品短缺的年代，谁控制了传媒，谁就控制了消费者的眼睛和耳朵。”从1994年开始，中央电视台开始把广告公开竞标。孔府宴酒在那个年代用3079万夺得了那年的标王。“

现代近十年，矩阵化运营的新媒体已经开始逐渐占据主导地位，产品不再稀缺，相反今天的市场竞争异常激烈，而流量却开始分散。横向来说，分散到了各媒体平台和垂直媒体，纵向来说，分散到了各个平台的自媒体矩阵。

而仅在这两年里，我们大大小小的品牌都在着手构建私域，运用各种方法打造我们的“私域流量池”。

余老狮认为，当这个趋势成为一种常态时，未来的品牌都会拥有自己的品牌媒体。整个市场会由传统媒体、新媒体和品牌媒体交叉构成。而这个趋势受到今年疫情影响，正在母婴行业内加速发生。

过去我们往往在品牌营销四象限里杀得昏天黑地，但我们却忽略了我们在市场上流通的千千万万件产品，因为一物一码技术的发展而诞生的“第五象限”：

通过一物一码，品牌的每一件产品都是一个媒介入口。不仅如此，这个媒介入口还是个捆绑着“人货场”数据包的流量入口。

以往我们把一物一码用成了“再来一瓶”，“恭喜中奖5毛”，这样的营销仅仅只能短暂提高产品销量，但无法让消费者与品牌之间形成双向互动。真正的一物一码营销，是把产品作为一个流量入口，把最原始的“再来一瓶”转化成消费者有参与感的互动营销活动，让消费者既享受利益，又能与品牌互动留下个人信息数据。物码中包含的落地页不仅能建设自己的品牌，也能将一物一码媒体开放给第三方或异业品牌，实现异业合作。

根据一物一码目前最新的技术与营销理念，我们总结了一物一码TDPP营销管理模型。驰亚科技在一物一码领域的探索，为后疫情时代的数据化营销开创了新的模式。

最后，一场疫情让母婴行业许多人都迷失了，都开始学快消看线上。余老狮坚信，母婴行业与快消行业本质上是不同的，这个行业的线下是行业服务消费者的基础。驰亚科技蜂铃营销云将会助力母婴行业在后疫情时代构建一物一码生态体系，助力品牌赋能线下渠道，提高动销与增长。

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